解密8.5亿品牌曝光背后,大悦城的“走心营销学”

时间:2018-08-27来源:搜狐网

     如今移动互联网高度发达,购物中心早已无法用“血拼”满足当下的年轻人,通过“场景”拓展生活体验、创造情感连结的趋势已成为业界共识。

     因此,最懂年轻人的大悦城凭借着深度情感社交概念以及领先市场的自造IP意识,推出“Joy, up to Love 放肆爱,敢表白”年度品牌活动,联合抖音、新世相、搜狗输入法·字媒体、荔枝APP等20个品牌及董冬冬、陈曦、朱敬一等多位跨界艺术家,聚焦年轻客群的情感世界,撩拨内心对真爱的表达。活动获得了8.5亿曝光量,触达全国2000万年轻人,从线上和线下征集到78000条情书历UGC内容,2周内吸引了近200万观众走进9座大悦城观展互动,完成了一场堪称行业现象级的全国性品牌营销事件。

覆盖年轻消费者生活半径的互动入口,

吸引消费者深度参与的体验闭环

     阶段1.预热期——20个参展品牌跨平台征集,不同角度号召为爱勇敢

     5月20日起,喜茶等参展品牌在微博、微信、社群以及线下实体店内开启征集。全渠道的活动入口和多角度的话题引发了消费者的参与热情,为后续活动开展沉淀了大量的优质内容,也为自发性的二次传播埋下伏笔。

     阶段2.引爆期——涟漪式的线上传播,助力五维感官的传情达意

     在七夕档期,大悦城联合诸多合作伙伴以“五感体验”为线索发起一波波营销事件,集中引爆“放肆爱 敢表白”的号召。

     “网红”品牌跨界联动,互动体验极致五感

     视觉:#七夕你真好看# 大悦城x 抖音

     8月9日,大悦城联合抖音发起#七夕你真好看#官方挑战赛,暖心话题配合头部KOL合作及覆盖抖音全站用户的站内信宣告,站内触达5亿多人,诱发全民创作热情。线下全国大悦城同步开设展览,自带“打卡属性”的多元场景引起新一轮的自发式传播。在双方优质资源的驱动下,超过5.1亿人次观看,直登抖音热搜榜。大悦城借此机会,与海量抖音用户进行了一场亲密互动。

大悦城x抖音,抖起上亿人的七夕美好时刻

     听觉:声音情书H5 大悦城x荔枝APP

     大悦城联合荔枝APP发布声音情书H5,将预热期征集到的精选内容由荔枝APP人气主播献声朗读呈现。上亿的曝光量让整体活动保持不灭的新鲜度和话题热度,为大悦城线下的开展造势。

大悦城x荔枝APP,掀起用声音情书告白的风潮

     触觉:“爱的情书历”

     大悦城精心策划“爱的情书历”活动,邀请消费者重温握笔的触动。通过线上与线下互动征集到的78000句真情告白优选集结,诚邀九口山操刀制成2019年《爱的情书历》,回馈消费者,实现内容的升华和连结情感的闭环体验。

现场观众驻足书写“爱的情书历”

     嗅觉:气味故事书 大悦城x气味图书馆x三明治

     参展品牌之间的化学反应创造出饶有趣味的体验——例如在线下展览的“嗅觉”展出中,观众可以依循气味图书馆提供的香气,寻找由书写平台三明治的情感故事。

     味觉:大悦城x喜茶、大悦城x江小白

     不论是喜茶还是江小白,都是饮品界“情感营销”的高手,在线下展览中特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种“滋味”。

#我有一瓶酒,有话对你说#,用半句“江小白”式的文案激起观众参与情话接力

     在传播层面切入社群圈层,为活动聚势

     大悦城的品牌理念吸聚了一大批社群媒体与高人气KOL,携手线下多家行业头部品牌,多场景覆盖目标客群的生活半径,在更多圈层的群体中逐层传播。

     KOL活动主题海报 大悦城x众咖

     国内著名词曲作家陈曦、董冬冬夫妇、新世相创始人张伟、跨媒体艺术家朱敬一、搜狗输入法·字媒体负责人郭敏、冷兔创始人易水寒、自媒体人胡辛束、漫画家Tango、“概率论社交实验站”创始人群小爷、九口山创始人杨军等大咖们共同为活动站台,系列主题海报疯狂刷屏微博与微信朋友圈。

9组跨界大咖助阵粉丝的放肆表白

     《我的爱情化身》 大悦城x搜狗输入法·字媒体

     大悦城x 搜狗输入法·字媒体联合发布《我的爱情化身》H5,吸引消费者测试自己所独有的爱情图景,点击量高达602万次,迅速被行业权威媒体收录为经典H5案例。

搜狗输入法·字媒体为活动投入全网资源,超1亿人次浏览

搜狗输入法定制2款主题皮肤下载使用量突破十余万

     大悦城x 新世相,大悦城x 胡辛束,大悦城x概率论社交实验站

     大悦城联合头部新媒体发布原创推送,累积阅读量56.8万,让活动理念深深植入粉丝群体中。尤其是新世相收到8384条留言,评论区秒变“大型表白现场”,首条留言获得3659个赞,足以显现粉丝们参与活动的热情。

     阶段3. 发酵期——全国大悦城线下展览甜蜜开撩,情感交流的场景为活动画上闭环

     8月10日,活动线下展在全国所有大悦城联袂启动。高颜值的展区设计、参展品牌的互动体验,每座大悦城都变身为“表白地标”,截止至8月23日,共有约200万名观众来到现场参观,感受勇敢表达心声的场域氛围。

短短2周,全国9座大悦城联袂呈现的线下展览吸引了约200万观众

     抖音、喜茶、江小白、荔枝APP、气味图书馆、诗歌岛、三明治、知乎大学等品牌的活动在大悦城场内形成联动,在场外获得超过7000万的曝光量,使得影响力持续外扩。

打造“走心”营销标杆,引领场景体验新趋势

     大悦城“Joy, up to Love”2018全国品牌活动一反品牌活动易陷入“自high”的尴尬,用“走心”营销吸引了消费者主动参与,究其成功原因有四:

     “Joy, up to Love 放肆爱,敢表白”的自主情感类强IP,深度连结年轻消费者;

     聚拢头部合作品牌,最大化整合线上线下、场内场外的合作资源;

     携手具有强烈社群属性的合作品牌,形成涟漪效应的传播,创造话题不断推高活动声量;

     全国9座大悦城联动,构筑超级“消费+体验”心场景,创新打造年轻人的“社交主场”;

     大悦城品牌不仅捕捉着18-35岁年轻群体在物质层面的需求更迭,更感知着他们在精神层面的情感脉搏,不断地用极具共鸣共情的场景体验方式让消费者感知“时尚永新,乐在其中”的品牌态度,影响和引领新一代消费者的美好生活方式,也不断为市场带来新的启迪。

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